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比泰國(guó)香米還貴-“秀龍生態(tài)米”營(yíng)銷策劃全案
作者：周文 日期：2007-3-15 字體：[大] [中] [小]
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巨龍?zhí)K醒
長(zhǎng)沙曾是全國(guó)的四大米市之一。在經(jīng)歷了昔日米店林立、商賈云集的輝煌后，長(zhǎng)沙糧食生產(chǎn)企業(yè)開始走下坡路，大部分的生產(chǎn)規(guī)模都不大，難以形成產(chǎn)業(yè)化、集約化的生產(chǎn)。長(zhǎng)沙秀龍實(shí)業(yè)發(fā)展公司,以先進(jìn)的農(nóng)業(yè)科技成果和公司專用基地為依托，致力于綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化開發(fā)。１９９８年被列為湖南省優(yōu)質(zhì)稻米開發(fā)的龍頭企業(yè)�？删褪沁@樣一個(gè)“龍頭企業(yè)”，當(dāng)時(shí)的年生產(chǎn)能力也僅有兩三萬噸，想把生產(chǎn)能力提高到每年１０萬噸，難度非常大。秀龍公司雖然通過多年的積累下了５００萬元周轉(zhuǎn)資金，可公司每年從農(nóng)民手中收購(gòu)優(yōu)質(zhì)稻所需的資金便超過１５００萬元。
２０００年１０月２８日，受秀龍公司委托，（AMC）長(zhǎng)沙安盛企業(yè)管理顧問有限公司 “秀龍項(xiàng)目組”成員一行四人抵達(dá)秀龍公司，開始全面負(fù)責(zé)策劃和執(zhí)行長(zhǎng)沙秀龍第二屆湖南省農(nóng)博會(huì)期間的所有活動(dòng)策劃工作，由此拉開了為期二年與秀龍、秀龍生態(tài)米上市推廣的合作序幕。
由于時(shí)間及費(fèi)用的限制，已無法開展大規(guī)模的專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研，項(xiàng)目組成員只能通過資料研讀，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)人員的深度訪談，基地實(shí)地觀察、市場(chǎng)走訪、競(jìng)品探究以及請(qǐng)教專家等手段來獲取工作所需要的信息與依據(jù)。一連六天，項(xiàng)目組成員白天要與企業(yè)人員了解相關(guān)情況，核定細(xì)節(jié)，走訪經(jīng)銷商、零售終端、察看基地與工廠，了解競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)品牌；晚上要對(duì)資料進(jìn)行總結(jié)研究、信息匯總、召開“頭腦風(fēng)暴會(huì)”。
秀龍公司的梁海泉總經(jīng)理、文飛舞副總、營(yíng)銷經(jīng)理宋運(yùn)鐘等更是無一“幸免”，項(xiàng)目組到哪他們跟到哪里。終于，在臨近農(nóng)博會(huì)召開的前一星期，一個(gè)策劃與運(yùn)作方案浮出水面。
針對(duì)有限的費(fèi)用，項(xiàng)目組做出了有關(guān)利用政府公關(guān)和新聞策劃進(jìn)行炒作和在農(nóng)博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行促銷的布置，具體如下：
1、 在農(nóng)博會(huì)開幕前三天召開“秀龍生態(tài)系列產(chǎn)品開發(fā)與農(nóng)業(yè)高效發(fā)展報(bào)告會(huì)”有效利用政府資源和媒體資源，用盡量少的費(fèi)用，爭(zhēng)取更大的曝光率，這樣來保證農(nóng)博會(huì)召開前三天預(yù)熱期里市民聽到的、看到的都是關(guān)于秀龍生態(tài)產(chǎn)品（生態(tài)米、生態(tài)鴨、生態(tài)蛋）的新聞，吸引市民的注意力。
2、 在開業(yè)前二天內(nèi)向全市社區(qū)有選擇地段放1000張購(gòu)買憑證，每人每證限購(gòu)一只生態(tài)鴨（價(jià)格為每只十元），因?yàn)樵擁?xiàng)目剛投入運(yùn)行，只有一千只野鴨可以供應(yīng)。
3、 展覽會(huì)召開當(dāng)日，在展館門口，煮鴨湯一鍋及生態(tài)香米飯二鍋提供給消費(fèi)者免費(fèi)品嘗試吃。
4、 準(zhǔn)備２５０００只80cm×60cm的加厚塑料袋，便于市民購(gòu)物時(shí)包裝和攜帶方便。至于為什么做那么大，作用有兩個(gè)：一是方便市民，二是農(nóng)博會(huì)期間，各個(gè)廠家使用的包裝各異，做這么大的作用是讓自己的品牌與包裝更醒目，讓其他企業(yè)和產(chǎn)品的包裝只能放在秀龍的包裝內(nèi)，讓其他人只看見秀龍的包裝。
5、 首開農(nóng)產(chǎn)品博覽會(huì)啟用禮儀小姐的先例。
6、 農(nóng)博會(huì)后通過媒體進(jìn)行總結(jié)性報(bào)道，加大報(bào)道力度。
事實(shí)上，在開業(yè)前３天召開的報(bào)告會(huì)，足足讓長(zhǎng)沙所有的省內(nèi)大型媒體進(jìn)行３天的跟蹤報(bào)道，同時(shí)也調(diào)足了媒體和市民的胃口。展覽會(huì)召開前一天就出現(xiàn)市民搶購(gòu)風(fēng)波，開展當(dāng)日，媒體與省市有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)全部蒞臨秀龍展館。２5０００只包裝袋更是讓秀龍公司和“秀龍生態(tài)米”品牌出盡風(fēng)頭，成為展會(huì)會(huì)場(chǎng)與長(zhǎng)沙全城的一道移動(dòng)的靚麗風(fēng)景，會(huì)場(chǎng)街上、車上，到處看到均是 秀龍公司和“秀龍生態(tài)米”的標(biāo)志；農(nóng)博會(huì)后，湖南經(jīng)視當(dāng)時(shí)的《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》現(xiàn)在的《經(jīng)濟(jì)視野》欄目，更是以連續(xù)三檔的節(jié)目，對(duì)長(zhǎng)沙秀龍的生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化持續(xù)發(fā)展之路進(jìn)行了連續(xù)報(bào)道，據(jù)有關(guān)專業(yè)人士估計(jì)：此次活動(dòng)，直接造成的廣告效果高達(dá)２００萬元人民幣。
正是這次成功的公關(guān)策劃活動(dòng)，秀龍公司拉開了進(jìn)行專業(yè)管理咨詢和“秀龍生態(tài)米”上市推廣活動(dòng)的大幕。
營(yíng)銷資源整合
企業(yè)營(yíng)銷資源是指企業(yè)內(nèi)部及外部與營(yíng)銷相關(guān)的所有要素的總和。對(duì)企業(yè)營(yíng)銷資源的了解、認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)及界定是企劃方案設(shè)計(jì)的起始點(diǎn)，只有對(duì)企業(yè)營(yíng)銷資源實(shí)態(tài)充分地了解和認(rèn)定，才能保證企劃方案的可行性和實(shí)效性。為此，安盛企業(yè)管理（AMC）項(xiàng)目組對(duì)秀龍公司的營(yíng)銷資源開始了全面、深入的調(diào)查分析。
大米消費(fèi)調(diào)查
湖南市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查情況
檔次 競(jìng)爭(zhēng)同行 產(chǎn)品名稱 包裝規(guī)格 價(jià)格（元） 說明
高 檔 金源米業(yè) 金象頂上泰國(guó)香米 5kg 45 很少做促銷，價(jià)位穩(wěn)定以其正宗泰國(guó)香米的形象擁有著固定的消費(fèi)群
維他命泰國(guó)香米 5kg 48
澳洲袋鼠絲苗 5kg 46
金健米業(yè) 天然香米 5kg 39.6 擁有強(qiáng)有力廣告支持、產(chǎn)品系列很健全，質(zhì)量穩(wěn)定，是我們主要的競(jìng)爭(zhēng)者
金健軟米 5kg
銀針米 5kg 28
中 檔 金鍵貢米 5kg 21
中國(guó)香米 10kg 28
桃花香米 10kg 27.6
金健放心米 8kg 16
廣積米業(yè) 廣積香米 10kg 30 外觀品質(zhì)好，價(jià)位適當(dāng)偏低
月芽米 10kg
貓牙米 10kg
低 檔 盛湘米業(yè) 貓牙米 10kg 大批量低價(jià)大促銷
福字米 10kg
壽星米 10kg
福晶米 10kg
粒粒晶米業(yè) 貓牙米
月芽米
荷花香米
從秀龍公司多年來品牌運(yùn)作的情況來看，目標(biāo)市場(chǎng)的定位一直是中高檔收入的消費(fèi)群體，這對(duì)于提升企業(yè)品牌形象有著極為重要的意義，但市場(chǎng)本身是由不同收入水平的消費(fèi)者構(gòu)成，再加上同行之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，秀龍公司的產(chǎn)品已越來越難以顯現(xiàn)其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，適應(yīng)市場(chǎng)變化，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以生態(tài)米樹立品牌，適應(yīng)市場(chǎng)變化，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為目的更顯重要；這是提高市場(chǎng)占有份額，獲取利潤(rùn)的重要措施之一。
營(yíng)造“生態(tài)概念”
農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)潛力巨大，尚未形成壟斷性著名品牌與企業(yè)，為秀龍公司的發(fā)展壯大提供了充足的市場(chǎng)空間。而且生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)尚處于起步階段，但其高價(jià)值、高利潤(rùn)與高科技含量的產(chǎn)品特征將為公司的核心產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的形成與公司的后繼發(fā)展提供強(qiáng)勁的產(chǎn)品、市場(chǎng)與利潤(rùn)空間的保障。
此外農(nóng)業(yè)作為我國(guó)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，不僅關(guān)系到廣大農(nóng)民和消費(fèi)者的切身利益，也關(guān)系到社會(huì)的繁榮與穩(wěn)定，是政治意義與經(jīng)濟(jì)意義并重的核心產(chǎn)業(yè)之一。而秀龍作為湖南高效農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的龍頭企業(yè)，創(chuàng)造了為農(nóng)民、企業(yè)、政府、消費(fèi)者四方受益的“四贏”局面，其發(fā)展方向符合國(guó)家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)政策改革發(fā)展的宗旨，公司其將來的政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)環(huán)境將是長(zhǎng)遠(yuǎn)的“利好”。
隨著人民生活水平的日益提高與對(duì)環(huán)保、保健意識(shí)的日益增強(qiáng)，將使秀龍的綠色生態(tài)系列產(chǎn)品獲得巨大的市場(chǎng)潛力，特別是最近各地各種有毒農(nóng)產(chǎn)品的出現(xiàn)，如有毒大米、有毒蔬菜等將加速農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)對(duì)著名農(nóng)產(chǎn)品品牌的呼喚。因?yàn)閺V大的消費(fèi)者需要更安全的農(nóng)產(chǎn)品來保障自己的身心健康，同時(shí)也需要美譽(yù)度更高的品牌來減少消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所產(chǎn)生的“選擇成本”與“選擇時(shí)間”�？梢哉f農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)已經(jīng)到了呼喚品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代了，而這一切將為秀龍的品牌成長(zhǎng)帶來商機(jī)。
通過討論和研究，項(xiàng)目組一致認(rèn)為秀龍公司戰(zhàn)略定位就是充分利用湖南農(nóng)業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、造就獨(dú)具湖湘文化特色的品牌產(chǎn)品及名牌企業(yè)。以為顧客創(chuàng)造價(jià)值為導(dǎo)向，以科技為支撐，創(chuàng)建生態(tài)基地，重點(diǎn)培育開發(fā)綠色生態(tài)系列健康食品為基礎(chǔ)，導(dǎo)入專賣連鎖市場(chǎng)拓展體系，開發(fā)、引進(jìn)綠色農(nóng)產(chǎn)品及副產(chǎn)品的深加工技術(shù)，全面提升“秀龍”的核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步打造綠色旗艦，創(chuàng)建中國(guó)一流企業(yè)。
利用湖南農(nóng)業(yè)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，成功地進(jìn)行了立體農(nóng)業(yè)和生態(tài)農(nóng)業(yè)的復(fù)合開發(fā)。在湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)黃潢教授的指導(dǎo)下，通過種植綠肥，放養(yǎng)導(dǎo)入野性基因的生態(tài)鴨，利用稻鴨共生生物種群間互控互促的消長(zhǎng)規(guī)律，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品的無害化和營(yíng)養(yǎng)化生產(chǎn)，開發(fā)出了具有國(guó)際水準(zhǔn)的生態(tài)食品系列。
產(chǎn)品包括秀龍香米、秀龍?jiān)卵烂住⑿泯堄裱烂�、月芽王米、秀龍竹香米重點(diǎn)推出秀龍有機(jī)生態(tài)食品系列：
“生態(tài)一號(hào)”米：是優(yōu)質(zhì)稻在無污染生產(chǎn)基地，通過種植綠肥，施用有機(jī)肥，水旱輪作，放養(yǎng)生態(tài)鴨，不施農(nóng)藥與化肥的條件下生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了稻米 衛(wèi)生品質(zhì)的根本改變，達(dá)到衛(wèi)生品質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)品質(zhì)和口感品質(zhì)的和諧統(tǒng)一。
生態(tài)鴨：以稻鴨生長(zhǎng)共處的固定式生態(tài)系統(tǒng)為條件，在不施用農(nóng)藥，化肥和無任何污染的稻田里護(hù)養(yǎng)，以天然生物餌料為食，鴨及制品零污染，同時(shí)，肉瘦質(zhì)嫩，味鮮、湯味濃郁。
生態(tài)蛋：是生態(tài)鴨生產(chǎn)的具有蛋黃色比指數(shù)高、口感細(xì)膩、膽固醇含量低、營(yíng)養(yǎng)豐富、無污染的鴨蛋。
產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式
進(jìn)行綠色食品的生產(chǎn)，產(chǎn)量與普通食品相比還是有一定的下降，同時(shí)生產(chǎn)成本又增加了不少，在這種情況下，如果市場(chǎng)環(huán)境不好，優(yōu)質(zhì)得不到優(yōu)價(jià)，農(nóng)民的利益無法保障，他們自然是沒有積極性的，為了解決這種小生產(chǎn)面對(duì)大市場(chǎng)的矛盾，秀龍公司按照“公司+基地+市場(chǎng)+科技”的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作模式，把農(nóng)民帶入了市場(chǎng)。６年來，共建立優(yōu)質(zhì)稻基地１０５萬畝，基地分布于全省六（地）市。１０縣、２０個(gè)鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）近３０萬個(gè)農(nóng)戶，合同收購(gòu)優(yōu)質(zhì)稻谷１１萬噸，農(nóng)民增收１５００萬元以上。按照“五個(gè)一”（即一份合同、一本技術(shù)資料、一袋專用種子、一包專用肥料、一套生物農(nóng)藥）的系列化服務(wù)模式，為農(nóng)民提供種子、肥料、農(nóng)藥分別達(dá)到６５０噸、９８００噸和１５０噸，推廣農(nóng)業(yè)高新技術(shù)１５項(xiàng)，提高了產(chǎn)品的科技含量和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。兼顧各方利益，求得共同發(fā)展。幾年來，公司上交稅金近百萬元，基地農(nóng)民增收１１２０萬元，支付基地鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）技術(shù)服務(wù)費(fèi)１０００多萬元，秀龍公司自身也獲得了利益，獲得了口碑和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化參與者的共同發(fā)展。
價(jià)格體系
對(duì)于綠色生態(tài)食品這一新生事物而言，開展差異化營(yíng)銷，運(yùn)用合理的價(jià)格策略是由為必要的。據(jù)此,秀龍公司通過與安盛項(xiàng)目組的反復(fù)研究、磋商制定了秀龍產(chǎn)品的價(jià)格策略：對(duì)于市場(chǎng)潛力巨大，成本又難以降低的品類，采用滲透定價(jià)的策略，對(duì)于不同質(zhì)量的產(chǎn)品，采用分檔定價(jià)的策略，對(duì)于優(yōu)點(diǎn)明顯，生產(chǎn)規(guī)模不大，新推出的綠色食品，采用按//質(zhì)定價(jià)策略。
以下為秀龍公司系列產(chǎn)品價(jià)格：
市場(chǎng)定位 產(chǎn)品名稱 包裝形態(tài) 規(guī)格 整精度 零售價(jià)位
高檔生態(tài)食品系列 生態(tài)香米 真空透明 5kg ≥98% 39～40元
生態(tài)一號(hào) 真空透明 5kg ≥98% 34～35元
生態(tài)貢米 真空透明 5kg ≥98% 20～21元
生態(tài)鴨 真空透明
生態(tài)鴨蛋 真空
其它生態(tài)產(chǎn)品
中檔綠色食品系列無公害食品系列 香米 復(fù)膜編織袋 10kg ≥90% 35～36元
月芽米 復(fù)膜編織袋 10kg ≥90% 35～36元
玉芽米 復(fù)膜編織袋 10kg ≥90% 30～32元
三大碗 復(fù)膜編織袋 10kg ≥85% 29～30元
香絲苗 復(fù)膜編織袋 10kg ≥85% 29～30元
低檔產(chǎn)品 銀針米 復(fù)膜編織袋 10kg ≥85% 25～26元
家樂嘉 復(fù)膜編織袋 10kg ≥85% 25～26元
福臨門 復(fù)膜編織袋 10kg ≥85% 25～26元
貓牙米 普通編織袋 10kg ≥80% 18～20元
福臨門米 普通編織袋 10kg ≥80% 18～20元
營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)
秀龍公司在長(zhǎng)沙設(shè)立了直銷處，負(fù)責(zé)長(zhǎng)、株、潭地區(qū)１５０多家超市，糧店，市場(chǎng)的配送直銷供給；在廣州設(shè)立了分公司，有４０余家超市承銷秀龍產(chǎn)品；在汕頭、廈門等８?jìng)�(gè)城市實(shí)行總代理，產(chǎn)品已進(jìn)入北京、上海等地和高檔米市場(chǎng)，公司并與華聯(lián)商店等著名超市商家簽訂了銷售合同。
公司為形成自己的產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不斷提高產(chǎn)品的科技含量，特與湖南省農(nóng)大農(nóng)科所等一批農(nóng)業(yè)科研單位建立了相應(yīng)的技術(shù)性戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，將各科研院所的科技優(yōu)勢(shì)與秀龍的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)充分相結(jié)合，以形成新的核心競(jìng)爭(zhēng)力。此外，以農(nóng)業(yè)系統(tǒng)為依托，有具實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的農(nóng)技員與專家為技術(shù)支持。
面臨挑戰(zhàn)
湖南省內(nèi)各農(nóng)產(chǎn)品集團(tuán)的產(chǎn)量、品牌和資金的威脅將在未來一段時(shí)間內(nèi)直接影響秀龍的經(jīng)營(yíng)。如長(zhǎng)沙的盛湘、常德的金健米業(yè)等，特別是金健米業(yè)，作為上市公司，資金實(shí)力比較雄厚，產(chǎn)品已涵蓋高、中、低各檔次，并已成系列化的趨勢(shì)，產(chǎn)品品牌的美譽(yù)度也較高，產(chǎn)品質(zhì)量較穩(wěn)定，而且已形成了一定的銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，該公司致力于農(nóng)產(chǎn)品深加工的多元化發(fā)展。金健米業(yè)在一段時(shí)間之內(nèi)將成為秀龍的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。
作為農(nóng)業(yè)大省的湖南，各類農(nóng)產(chǎn)品個(gè)體加工企業(yè)多如牛毛，且極不規(guī)范，如糧食加工業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)等，以大量的低質(zhì)、低價(jià)產(chǎn)品沖擊市場(chǎng)，對(duì)秀龍產(chǎn)品的整體市場(chǎng)價(jià)格環(huán)境構(gòu)成了不利的影響。
作為農(nóng)產(chǎn)品的主要銷售通路，商場(chǎng)、糧店、超市等賣場(chǎng)將隨著連鎖經(jīng)營(yíng)與集團(tuán)采購(gòu)的趨勢(shì)日盛，必然使公司產(chǎn)品的利潤(rùn)空間受到壓縮，并將持續(xù)增加其各賣場(chǎng)的促銷費(fèi)用、入場(chǎng)費(fèi)用等銷售費(fèi)用，其直接影響是：減少公司的利潤(rùn)空間，導(dǎo)致應(yīng)收帳款的相應(yīng)增加。
作為農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)進(jìn)入的資金、技術(shù)等門坎不高，如一旦形成利潤(rùn)“洼地”效應(yīng)，將使很多潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，如大的上市公司、財(cái)團(tuán)等極易進(jìn)入本行業(yè)，而對(duì)公司生存和發(fā)展構(gòu)成極大的威脅，再加上農(nóng)產(chǎn)品加工設(shè)備和其它固定資產(chǎn)的專用性很強(qiáng)，也為公司的行業(yè)退出成本設(shè)置了一定的障礙，對(duì)公司的整體經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)成了威脅。
由于現(xiàn)在的商品極度豐富，使得消費(fèi)者的選擇空間非常大，再加上各種商品品牌性廣告的持續(xù)轟炸，使得消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度十分低，將導(dǎo)致公司的廣告宣傳和市場(chǎng)促銷等各種費(fèi)用的提高，以鞏固公司品牌和產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位，以彌補(bǔ)商品泛濫和消費(fèi)者“不忠”給品牌帶來的沖擊。
另 外，作為有機(jī)食品的市場(chǎng)導(dǎo)入，由于是一種新的消費(fèi)概念的引入并且比普通農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格高１５%～１００%，在市場(chǎng)拓展的前期，勢(shì)必會(huì)在某種程度上受到消費(fèi)者的習(xí)慣性心理的影響，而使產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入期時(shí)間延長(zhǎng)，使公司的前期市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)加大。
（附）“秀龍生態(tài)米”營(yíng)銷實(shí)施方案
一、 設(shè)計(jì)并印刷公司系列宣傳品
1、 公司簡(jiǎn)介
2、 產(chǎn)品簡(jiǎn)介
3、 宣傳小冊(cè)
4、 宣傳品：廣告畫、掛旗
5、 印制贈(zèng)品品嘗包包裝袋
二、 派送品嘗包
1、 派送0.5kg月芽米３０００份，月芽王產(chǎn)品３０００份，２月份進(jìn)行。
2、 品嘗包包裝印刷與公司同品種大米的包裝一致，印上“贈(zèng)品”和“0.5kg”的字樣，內(nèi)裝秀龍生態(tài)食品和綠色食品的宣傳冊(cè)以及有獎(jiǎng)答題券各一份。
3、 采用有獎(jiǎng)答題的形式（題目４個(gè)左右，不宜太多，目的是加深消費(fèi)者對(duì)公司印象），回收消費(fèi)者對(duì)贈(zèng)品品嘗后的意見和建議，規(guī)定期限內(nèi)憑正確答題券，到就近指定糧店領(lǐng)紀(jì)念獎(jiǎng)品一份，領(lǐng)完為止。
三、 大米衛(wèi)生知識(shí)專刊
1、 時(shí)間：３月初，２期
2、 區(qū)分生態(tài)食品和綠色食品的概念，簡(jiǎn)單介紹稻谷的生長(zhǎng)環(huán)境收貯加工過程以及怎樣先購(gòu)優(yōu)質(zhì)大米。
3、 介紹不同大米的蒸煮方法，比如優(yōu)質(zhì)米、普稻米、早米的水量、水溫、烹飪時(shí)間以及不同鍋具的蒸煮方法。
4、 有慢性腸胃疾病的消費(fèi)者科學(xué)食用大米的有關(guān)知識(shí)。
5、 介紹的知識(shí)與下一期活動(dòng)結(jié)合起來，作下期的預(yù)備知識(shí)。
四、 “過好日子，吃健康米”的宣傳活動(dòng)
1、 時(shí)間：３月１１日～１５日，即“３·１５”活動(dòng)
形式：３月１０日在《長(zhǎng)沙晚報(bào)》上出一份答卷，答對(duì)者在３月１１日～１５日到指定地點(diǎn)領(lǐng)一份紀(jì)念品。
2、 設(shè)計(jì)廣告語１～２條。要求高雅、通俗、朗朗上口，容易記住。目的是改變大米的消費(fèi)價(jià)值觀念。
3、 廣告畫幅長(zhǎng)0.8m，寬0.45m，使用公司統(tǒng)一設(shè)置的基調(diào)、標(biāo)志、標(biāo)識(shí)，突出企業(yè)文化的內(nèi)涵，色調(diào)要明快，視覺沖擊力強(qiáng)。
4、 在市內(nèi)各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)張貼廣告畫。
5、 活動(dòng)安排
（1） ３月１１日～１５日到指定地點(diǎn)（糧店）領(lǐng)獎(jiǎng)
（2） 舉行現(xiàn)場(chǎng)答題贈(zèng)禮品活動(dòng)，地點(diǎn)在東塘、烈士公園、五一廣場(chǎng)、榕灣鎮(zhèn)、紅旗新村等地，３月１１日～１５日輪流派車舉行。
五、 樣板店建設(shè)
1、 三月份，開展組建２０個(gè)樣板市店的工作。樣板店統(tǒng)一布置色調(diào)和標(biāo)志。
組建形式多種：可與糧食連鎖店聯(lián)合或發(fā)展個(gè)體經(jīng)營(yíng)者（具體操作方式參見樣板店管理手冊(cè)）。
2、 樣板店聘請(qǐng)促銷員２０人，定期巡店，及進(jìn)掌握銷售情況。設(shè)置一份市場(chǎng)信息調(diào)查表（內(nèi)容包括網(wǎng)點(diǎn)銷售數(shù)量，金額，客戶意見反饋，市場(chǎng)同類產(chǎn)品的信息情況）每周星期一開會(huì)時(shí)由促銷員填寫上交給總部。
六、 迎“五·一”有獎(jiǎng)促銷
1、 時(shí)間：４月份
2、 內(nèi)容：４月１日～５月２８日購(gòu)買秀龍產(chǎn)品可獲得抽獎(jiǎng)券一張，獲獎(jiǎng)?wù)呖蓞⒓印傲ひ弧鄙鷳B(tài)村旅游活動(dòng)。
3、 形式：
（1） 在每包品牌米內(nèi)放一張抽獎(jiǎng)券。
（2） 在糧店、超市做張貼廣告、通知。
（3） 在５月２８日公布中獎(jiǎng)號(hào)碼。
（4） 適量電視廣告，倡導(dǎo)“購(gòu)秀龍米，游生態(tài)村”。
七、 “購(gòu)生態(tài)米，游生態(tài)村”
1、 時(shí)間：６月１日、１０月１日
2、 地點(diǎn)：生態(tài)村
3、 形式
（1） ４月１日～９月２０日銷售的產(chǎn)品均發(fā)抽獎(jiǎng)券一張。
（2） ５月２８日～９月２８日公布中獎(jiǎng)號(hào)碼，及具體活動(dòng)辦法。
（3） ５月、９月２９～３０日?qǐng)?bào)名。
4、 宣傳
（1） 報(bào)紙５月和９月２８日公布號(hào)碼
（2） 電視、報(bào)紙宣傳生態(tài)村及兒童勞動(dòng)實(shí)踐
5、 組織：每次１００人中獎(jiǎng)、中獎(jiǎng)?wù)呖蓭遥ǎ橙耍┑缴鷳B(tài)村參加旅游活動(dòng)，費(fèi)用３００元/戶
八、 組建秀龍生態(tài)食品專賣店
1、 地點(diǎn)：６～８月，選擇集市或城市人口密集區(qū)，組建一個(gè)專賣店。
2、 采取樣板店模式，由公司統(tǒng)一布置，設(shè)專柜。
3、 初期可請(qǐng)名廚師主理秀龍生態(tài)鴨的烹飪方法，并現(xiàn)場(chǎng)示范品味。掀起一股購(gòu)買秀龍生態(tài)食品的熱潮。
4、 無公害蔬菜和鮮鴨、蛋實(shí)行掛牌銷售（產(chǎn)地、生產(chǎn)者名字、生產(chǎn)時(shí)間）在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置三個(gè)黃金時(shí)段：上午九點(diǎn)、中午十二點(diǎn)、下午六點(diǎn)，當(dāng)天未售完產(chǎn)品在晚間實(shí)行六折銷售，以保持生態(tài)食品的信譽(yù)度。
九、 “金銷售月”促銷活動(dòng)
1、 時(shí)間：１０月～次年１月
2、 方式：
（1） １０月份重點(diǎn)投入POP廣告及團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)。
（2） １１～１２月重點(diǎn)投入生態(tài)產(chǎn)品廣告：于１２月底１月初在湖南衛(wèi)視連播２個(gè)月。
（3） 播放“購(gòu)生態(tài)米，游生態(tài)村”有獎(jiǎng)活動(dòng)的剪影。
（4） 居民小區(qū)內(nèi)派送禮品包。
（5） 在全公司開展全員銷售活動(dòng)。
十、 第三屆農(nóng)博會(huì)策劃書（另外策劃）
十一、價(jià)格策略
1、 高檔產(chǎn)品避免惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，運(yùn)用品質(zhì)差異化的宣傳促銷措施，采用高檔產(chǎn)品、較高價(jià)格、較多利潤(rùn)空間的辦法推入市場(chǎng)。
生態(tài)系列產(chǎn)品重點(diǎn)宣傳其內(nèi)在品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)，以權(quán)威部門的質(zhì)量認(rèn)證，生態(tài)食品的巨大功效為基礎(chǔ)，取比泰國(guó)香米相近的價(jià)格，搶占泰國(guó)香米消費(fèi)群。對(duì)中間商大幅讓利，鼓動(dòng)中間商的積極性。而對(duì)終端零售價(jià)格嚴(yán)格檢制，基本不做特價(jià)、降價(jià)活動(dòng)，促銷活動(dòng)采用搭贈(zèng)商品或者有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)，提高購(gòu)買力。
2、 中檔產(chǎn)品突出綠色食品概念，提升產(chǎn)品內(nèi)在附加值，采取較市場(chǎng)同類產(chǎn)品相近的價(jià)格，確保利潤(rùn)空間，統(tǒng)一市場(chǎng)批發(fā)價(jià)，穩(wěn)定零售價(jià)，對(duì)不同經(jīng)銷商批發(fā)價(jià)必須統(tǒng)一，但扣點(diǎn)可稍有不同，根據(jù)年節(jié)的需要，可安排一些促銷活動(dòng)，但就盡量規(guī)避降價(jià)、特價(jià)的形式。
3、 低檔產(chǎn)品采用市場(chǎng)同類產(chǎn)品相同價(jià)格的形式，適用薄利多銷的手段，盡量搶占市場(chǎng)。
十二、市場(chǎng)推進(jìn)策略
1、 市內(nèi)市場(chǎng)
市內(nèi)市場(chǎng)作為銷售的重點(diǎn)，對(duì)現(xiàn)在銷售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查，細(xì)分后采用分區(qū)劃片的辦法，業(yè)務(wù)員各負(fù)責(zé)一片，力爭(zhēng)做透長(zhǎng)沙市場(chǎng)。
① 國(guó)有糧店：與連鎖公司糧店建立緊密型的合作關(guān)系，爭(zhēng)取在糧店內(nèi)劃出專門的經(jīng)營(yíng)區(qū)域，銷售秀龍各個(gè)品種的大米，設(shè)立秀龍米銷售樣板店10——20個(gè)。
② 與個(gè)體糧店合作建立秀龍系列米特約銷售點(diǎn)（與樣板店類似）設(shè)點(diǎn)30個(gè)左右，公司提供一定的貨物輔底及廣告布置費(fèi)用或設(shè)備。所有樣板店、特約經(jīng)銷點(diǎn)的布置、商品陳列、店面促銷均需統(tǒng)一，使用公司統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)的貨架、標(biāo)志、張貼畫、宣傳品，促銷員口徑一致。
③ 聘用大批兼職業(yè)務(wù)員，廣泛開辟飯店、個(gè)體店、食堂及集團(tuán)消費(fèi)這一營(yíng)銷領(lǐng)域，擬聘用市內(nèi)下崗職工20～30人，公司提供有限度的交通補(bǔ)貼（50元/人），采用銷售提成的方式，由業(yè)務(wù)員聯(lián)系銷售客戶，公司與客戶簽約，統(tǒng)一配送的方式。
④ 廣泛開辟超市，連鎖店業(yè)務(wù)，并及時(shí)開展對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)，包括品嘗，贈(zèng)送禮品等方式，提高超市、連鎖店的銷售水平。
⑤ 配備完善的配套服務(wù)隊(duì)伍，包括銷售統(tǒng)計(jì)，送貨隊(duì)伍及市場(chǎng)策劃人員，做到由專人開單、出貨，統(tǒng)一送貨，網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)及促銷活動(dòng)及時(shí)跟進(jìn)。
⑥ 人員配備：主管1人，統(tǒng)計(jì)員（內(nèi)勤）1人，送貨車2臺(tái)，送貨員2人，業(yè)務(wù)員6人，兼職業(yè)務(wù)員30+20人。
⑦ 通過市內(nèi)銷售活動(dòng)，總結(jié)一套比較完善的銷售管理模式，包括終端的布置，網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)模式，業(yè)務(wù)員提成管理模式，終端促銷模式等。
十三、2002年銷售促進(jìn)計(jì)劃
時(shí)間 內(nèi) 容 費(fèi)用估算
2月 1、派送品嘗裝0.5kg/包，5000份 0.5萬元
2、電視、報(bào)紙介紹大米的衛(wèi)生知識(shí)，3期 3萬元
3、印刷：張貼畫、宣傳手冊(cè)、公司標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品說明書和贈(zèng)品包裝袋 3萬元
3月 1、電視、報(bào)紙報(bào)道糧農(nóng)聯(lián)合、樣板店 0.5萬元
2、樣板店建設(shè)費(fèi)用（10個(gè)） 3萬元
3、贈(zèng)送品嘗包5000份 0.5萬元
4、綠色食品廣告，過好日子，吃健康米 4萬元
4月 1、電視廣告，迎五·一讓利促銷，7天 5萬元
2、糧店，超市POP廣告及促銷 1.5萬元
5～6月 1、生態(tài)村旅游共100×300元/戶 3萬元
2、湖南衛(wèi)視一個(gè)月 10萬元
9月 生態(tài)村旅游100×300元/戶 3萬元
10月 重點(diǎn)投入POP廣告 3萬元
11月 讓利促銷500T×200元/T 10萬元
12月 1、生態(tài)食品廣告12～1月，全省市場(chǎng) 20萬元
2、品嘗包1萬份 1萬元
小計(jì) 全年開展“購(gòu)生態(tài)米、游生態(tài)村”有獎(jiǎng)活動(dòng) 70萬元
十四、薪酬制度
基本工資：所有銷售人員均根據(jù)其職責(zé)和任務(wù)的多少，給予一定的基本工資。
1、 業(yè)務(wù)人員
公司的業(yè)務(wù)人員均實(shí)行基本工資加提成的辦法進(jìn)行。
l 業(yè)務(wù)員核定其所負(fù)責(zé)的區(qū)域，每月完成10噸的銷售任務(wù)，定基本工資為XXX元，省內(nèi)市場(chǎng)招聘的業(yè)務(wù)員每月完成6噸的銷售任務(wù)，定基本工資為XXX元。
l 司機(jī)實(shí)行基本工資XXX元，根據(jù)銷售額每噸提成XX元。
l 送貨員實(shí)行計(jì)件工資，每噸XX元。
l 業(yè)務(wù)主管基本工資XXXX元，內(nèi)勤人員基本工資XXX元。
2、 兼職業(yè)務(wù)員
市內(nèi)招聘的兼職業(yè)務(wù)員公司提供每個(gè)月50元的交通補(bǔ)貼，需完成基本一定銷售任務(wù)，并每星期到公司參加星期一的業(yè)務(wù)例會(huì)一次。
3、 樣板店店員
每個(gè)樣板店由公司提供一名店員的基本工資XXX元，并配額相應(yīng)的銷售任務(wù)。
4、 超市促銷員
由兼職業(yè)務(wù)員中的優(yōu)秀者擔(dān)任，提供基本工資XXX元/人，配額以相應(yīng)的銷售任務(wù)。
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